Los influenciadores de opinión o prescriptores no son nada nuevo. Desde hace muchos años el mercadeo se ha valido de celebridades, deportistas, animadores, modelos y cualquier otra figura pública que cuente con acceso a los medios, notoriedad e interés para los públicos y una reputación aceptable, para promocionar sus productos y servicios.
Estos personajes son contactados y mediante una negociación económica se acuerda la representación y/o recomendación de la marca o producto. El objetivo de esta técnica publicitaria es trasladar la credibilidad del personaje hacia la marca. Es decir, aprovechar la empatía y simpatía que produce en seguidores o simpatizantes para dotar de credibilidad el mensaje que se quiere difundir.
De este modo es posible conectar emocionalmente con un target ante el cual la celebridad es una autoridad. Esto se genera gracias a que esa personalidad tiene la habilidad de influir en un público específico cuando comparte su opinión o usa un producto, servicio o marca.
En la actualidad, con la masificación del internet y las redes sociales (RRSS), han surgido otros individuos que han logrado prestigio, credibilidad y altos niveles de influencia en los públicos. Estos son conocidos como influencers.
Son personas con presencia en RRSS, bloggers o vloggers, que poseen un grupo considerable de seguidores de sus mensajes y contenidos, que además se han convertido en sus referentes. Algunos se especializan en temas específicos, o de actualidad, e interactúan constantemente con su audiencia.
Este es un perfil profesional relativamente nuevo, que surgió en los blogs y se abrió paso en las redes sociales para construir su propia imagen de marca. Sus campos de acción son principalmente la moda, estilo de vida, tecnología, gastronomía, deportes y más recientemente en los videojuegos, pero esta lista de temas se extienden cada vez más.
Pueden convertirse en interesantes representantes de una marca, servicio o producto. Pero no todos los influencers se compaginan con una marca, por lo que es necesario identificar a los que se asemejen o tengan características que puedan asociarse a los objetivos. Algunos consideran que un influencer no necesariamente debe ser una persona, sino que puede ser una institución, organización o fundación que cumpla con sus funciones y características.
Más del 50% de las personas confían en las recomendaciones de sus familiares y amigos. Muchos están dispuestos a imitar o gastar dinero para parecerse a las celebridades o figuras públicas. Es por ello que los influencers se fueron convirtiendo vertiginosamente en un factor determinante dentro del mercado. La crítica o recomendación de un producto, servicio o marca por parte de uno de ellos representa la posibilidad de que se incrementen las ventas o del fracaso.
Las empresas pueden aprovechar la capacidad de modificar las tendencias en el mercado que los influencers representan. Esto pudiera generar desde un feedback sobre sus productos y servicios, hasta ganar relevancia en nuevos mercados.
El marketing de influencers o mercadotecnia influyente se origina recientemente, producto del surgimiento de estos líderes digitales, y se enfoca en los individuos en lugar del mercado. Es decir, que identifica a quienes ejercen influencia sobre los compradores potenciales y apunta sus acciones hacia ellos.
Es una estrategia que puede utilizar una empresa para transmitir su mensaje o propuesta comercial a su target, aprovechando la popularidad, el carisma y la influencia para la toma de decisiones de un vocero externo (influencer). Es la misma práctica que se hace en el mercadeo tradicional con las celebridades y figuras públicas, pero ahora actualizada en la era del internet.
Además esta nueva modalidad tiene un giro particular, pues ahora casi cualquier persona puede convertirse en influencer, atrayendo muchos seguidores y generando contenidos. Esto hace que los costos disminuyan para las empresas, pues no cuesta lo mismo una celebridad del deporte que un microinfluencer, por ejemplo.
Un aspecto para tener en cuenta es que se puede complementar la estrategia de contenidos de una empresa con el marketing de influencers para obtener excelentes resultados. Para ello deben generarse contenidos de calidad, con valor y en cantidad, que estén dirigidos al target específico del influencer, de modo que los pueda compartir con sus seguidores.
Así como las acciones de la estrategia deben diseñarse cuidadosamente, es sumamente importante poder reconocer los influencers que encajen con una marca, producto, servicio o campaña específica. No se trata solamente de que tenga una gran cantidad de seguidores, hay que sopesar diversos elementos, ya que las acciones en los medios no se deben improvisar.
Es imprescindible diseñar una estrategia, conocer muy bien el target y buscar al influencer más adecuado. Con él es necesario establecer una relación de comunicación y beneficios para ambas partes, ya sea mediante el pago, patrocinio, productos o servicios. Lo más importante es que sea un profesional que pueda cumplir con una estrategia realista y apegada a los objetivos de la empresa.
Un influencer efectivo debe ser un profesional capaz de movilizar opiniones, generar reacciones de sus seguidores y mantener la participación en diálogos y conversaciones sobre el tema del cual es experto. Además debe tener la capacidad de influir y persuadir a los demás. Para determinar si encaja con la imagen de la marca hay que revisar qué publica, qué contenidos genera y cómo se comunica.
Por otro lado es necesario entender que los influencers no forman parte de la nómina de la empresa. Es decir, ellos van a requerir de cierta autonomía en sus acciones diferente a la de un empleado. Su reputación depende de su honestidad ante sus seguidores, por eso generalmente no se prestarán para ponerla en riesgo recomendando una marca deficiente.
Para elegirlo, se debe tomar en cuenta lo siguiente:
A diferencia de otro tipo de estrategias, en esta es fundamental tomar en cuenta el perfil del influencer elegido para poder diseñarla. Se deben examinar aspectos primordiales como la identidad e imagen de la empresa, las características de la marca, producto o servicios, los objetivos y las características del influencer.
Si el influencer elegido realiza videos, si escribe pero no se muestra en público, si es tímido, etc.; son todos estos elementos que se deben considerar de forma particular. Siendo un influencer con algún grado de popularidad entre sus seguidores, seguramente ya tiene modos en los que dialoga y se comunica efectivamente con ellos, a través de los que ha ganado su confianza.
Como en cualquier campaña, es necesario definir el tono y lenguaje en el que los mensajes o ideas deben ser emitidos, y obviamente el contenido. El contenido siempre es lo más importante y debe ser original, auténtico y aportar valor. Del mismo modo se debe seleccionar la frecuencia de las publicaciones y los medios, redes y espacios que serán utilizados.
Suele ser usada exitosamente para el lanzamiento de nuevas marcas, productos o servicios, promocionar una campaña o acción específica y también para la promoción de eventos y su fin principal es conseguir engagement. Por ello las campañas se enfocan al componente emocional basado en sensaciones y experiencias. Los objetivos más comunes son:
Por su naturaleza y reciente aparición, el marketing de influencers se encuentra en constante replanteamiento. A pesar de ello podemos identificar diversas acciones para planificar en el marco de esta estrategia. Algunas de ellas pueden ser:
Se le paga a un influencer por escribir un artículo sobre una marca, servicio o producto y publicarlo en su blog o vlog.
Se invita y/o se paga al influencer para escribir un artículo o realizar una entrada de video en el blog / vlog de una marca, servicio o producto.
Pagar por publicar un aviso en un espacio publicitario disponible en la página web del influencer.
Un influencer realizará un número determinado de menciones o publicaciones en sus perfiles de redes sociales acordados (Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, etc.), en un lapso de tiempo establecido, a cambio de un pago y/o intercambio por productos o servicios.
El influencer puede asistir como invitado a eventos, de diversa índole y envergadura, para generar atractivo al encuentro o en representación de la marca, si se trata de un evento organizado por otros.
Se envía un producto al influencer, o se le presta un servicio, y él difunde fotografías, videos y su opinión en cuanto al uso, funcionalidad y gusto.
Se le invita y costea un viaje para que pueda opinar en sus redes sobre los servicios asociados a ello. Esto funciona para líneas aéreas, medios de transporte, hoteles, etc.
Se invita a un influencer a disfrutar de los servicios en un local de la empresa para que haga fotos, videos, publicaciones y recomiende el local. Suele realizarse para restaurantes, teatros, cines, parques, etc.
Se ofrece una descarga gratuita de una aplicación o de un software que de otro modo tendría un costo, para que el influencer pueda probarlo y emitir su opinión.
Las opiniones del público importan mucho a la hora de considerar el posicionamiento de una marca o un producto en el mercado. Cada una de las personas que se forman una opinión de una marca, la difunde a su círculo cercano bajo el fenómeno que conocemos como Boca a oído, que luego se traslada a la frase común de boca en boca.
Dentro de la estrategia de marketing o de mercadeo, y dentro del marketing digital, tenemos ahora el marketing de influencers. Los influencers pueden colaborar con una marca personalizando y humanizando las campañas, atrayendo mayor audiencia, generando engagement a través del feedback, agregando contenido de valor, asistiendo a eventos como representante y hasta participar en el manejo de una crisis que pueda afectar la imagen de la empresa en internet.
La participación de los usuarios de internet en las RRSS es impresionante, en agosto de 2017 alcanzó los 3.028 millones de personas. Si observamos los usuarios activos al mes, en cada una de las redes más populares, podemos encontrar estas cifras aproximadas:
Además del altísimo número de miembros que tienen, los usuarios de Facebook lo revisan diariamente por un promedio de 4 horas, los de Twitter e Instagram las consultan cerca de 5 días a la semana por al menos 3 horas, los de YouTube aproximadamente 3 veces a la semana por 2 horas, etc. Es evidente que como existen todos esos usuarios, con todo ese tiempo de exposición a los contenidos en internet, es imprescindible abordarlo como medio para el mercadeo.
Un influencer emite sus opiniones e inspira a otros, pero es también una influencia en la decisión de compra de los consumidores. El comportamiento de los consumidores ha sido permeado y modificado por el acceso a internet. En la actualidad buscan opiniones sobre los productos, servicios y marcas en la red, y antes que creer lo que dice una empresa sobre sí misma, prefieren creen en los testimonios y experiencias de terceros.
Tomando en cuenta lo anterior, un influencer puede:
Son muy variadas las ventajas que pueden relacionarse con las estrategias desarrolladas para el marketing de influencers, entre ellas podemos mencionar:
Si se ejecuta una estrategia planificada, profesional y basada en la honestidad y las buenas prácticas es poco probable que las acciones que se realicen tengan resultados negativos. La siguiente es una lista de los posibles riesgos basados en errores de gestión:
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